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“中国高等院校市场学研究会营销案例研讨会暨金投赏案例周”在复旦

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[文章前言]:中国高等院校市场学研究会营销案例研讨会暨金投赏案例周会议现场 照片由校方提供 中国社会科学网上海讯(记者 查建国 夏立 陈炼)2020年12月2324日,由中国高校市场学研究会案例教

  “中国高等院校市场学研究会营销案例研讨会暨金投赏案例周”会议现场 照片由校方提供

  中国社会科学网上海讯(记者 查建国 夏立 陈炼)2020年12月23—24日,由中国高校市场学研究会案例教学与研究专业委员会、复旦大学管理学院、金投赏联合主办,复旦大学管理学院和金投赏承办,上海市市场学会和上海管理教育学会协办的“中国高等院校市场学研究会营销案例研讨会暨金投赏案例周”在复旦大学举行。

  本次研讨会由中国高校市场学研究会首次策划,面向全国高校市场营销学研究人员展开,聚焦“多维众媒全场景案例”,旨在数字化时代,探索和研讨包括经典哈佛式案例、情景案例、视频案例和现场案例在内的多场景案例在市场营销教学过程中的开发、整合和使用等问题。本次研讨会具体包括三个模块:数字化时代的案例开发与案例教学体系探索,“金投赏案例周”以及中国案例本土化开发和教学的新体系、新范式研讨。复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云教授主持会议。

  在主题演讲环节,四位嘉宾分别从案例开发的机构立场、案例研究、案例课堂教学以及案例写作等四个方面展开。由上海市市场学会秘书长、上海财经大学商学院高维和教授,华东理工大学商学院郭毅教授分别主持。

  复旦大学管理学院商业知识发展与传播中心主任于保平做了题为“数字化时代案例开发与服务体系建构研究”的演讲,详细介绍了复旦大学管理学院对案例工作的探索、思考。他表示,和许多高校的“案例中心”不同,复旦大学管理学院的案例工作依托于2010年成立的“商业知识发展与传播中心”,其出发点是关注中国本土企业和跨国公司的生存和发展,提供具有中国情景化的企业管理案例,通过合作交流扩大中国本土企业的国际化影响,展现中国商业环境的构成和发展,推动案例学习、工商管理教育和研究的进步。简而言之,即发展综合性商业知识,进行更好的发展和传播,包括一切与商业有关的内容,经济、管理、产业、统计、营销,甚至还有跨学科内容,在挖掘、整理、分类、编辑、提炼、总结的基础上,发展成为不同形态的知识产品,包括案例、公开出版物、多媒体阅读产品、在线课程等。

  于保平提出,复旦大学管理学院案例工作的创新点之一,在于将案例产品提升为师生提供整体性、全面性的案例服务,涉及整个案例的开发、评审、案例教学、案例研讨、案例国内国际交流、案例面试测试、案例咨询等方面,并在案例开发与管理机制方面,建构了自上而下、不同层级的案例学术委员会、KDCC案例中心、外圈的协作团队,以及更外圈的招募培养的兼职案例研究员等,从而使案例工作的影响力,从以往的教师—学生的案例教学辐射到学院维度的MBA招生宣讲、案例学术研讨、学生参与案例开发以及教师案例开发,以及更广阔的社会维度,包括复旦案例课堂、案例出版、案例发布会、企业案例咨询、案例培训等方面。在演讲最后,他回归案例教学过程的初心,对教育理论、未来挑战、潜在机会等进行了有针对性的总结与提炼。

  南开大学商学院许晖教授在线上分享了“研究型案例的探究与开发:基于品牌研究的系列案例开发”,从“教研相长”的维度阐释了近年来利用案例来提炼、总结研究出管理策略、模式与机理等研究心得。他表示,相较于定量研究,案例研究最大的特点在于通过具体的案例实际素材的梳理、提炼、逻辑分析,即机制机理分析,来打开营销传播与品牌建构的“黑箱”。随后,他以多个案例探索与开发的具体过程来加以说明:如何借助多案例研究方法,回应老字号品牌如何孵化、传承还是重塑的议题;如何借助纵向案例研究,回应品牌生态圈成长路径与机理;如何借助不同行业的企业,回应企业如何进行品牌战略选择等。

  上海交通大学安泰经济与管理学院伍青生教授做了题为“MBA市场营销课程案例选择与教学问题探讨”的分享,从“怎么教案例”入手,阐释了多年来课堂案例教学的经历与心得。《商业评论》前副主编、资深管理案例作者刘雪慰的演讲题目是“案例写作过程的若干问题”。她认为,案例写作是一个复杂且极为耗费精力的过程:“案前”需要发现案例线索、收集所有素材,包括采访、查收文献等;“案中”需要解构写作思路,完成案例初稿并不断打磨;“案后”工作不仅包括案例教学和课堂使用,还包括案例的传播等工作。

  在“金投赏案例周”模块,金投赏及其研究委员会联合高校市场学研究会案例教学和研究专业委员会特别策划,来自行业一线、有着丰富营销传播实践经验的业界大咖,与有着丰富理论研究基础的学界精英展开了一场“案例工作”对话。

  金投赏选择其2020年度的6个获奖案例加以分享。华东师范大学商学院王雪华副教授、上海师范大学商学院贾思雪副教授以及上海大学管理学院李倩倩副教授分别对案例进行点评。此外,B站的《后浪》、抖inCity美好城市生活节以及百事《把乐带回家》案例的创意人到场分享了他们的洞察和创意过程。浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦教授、南京大学商学院朱虹教授以及上海财经大学商学院孙琦副教授分别对案例进行了解析点评。

  映天下创始人、金投赏研究委员会委员艾勇发表了“MCN行业洞察”的演讲,他从MCN概念(一种多渠道网络服务)的缘起,以及海外MCN发展的趋势出发,回到中国市场的特殊性上。他表示,中国的基础设施相比国外有较大差异性。中国拥有全球最丰富的互联网平台,以及最大的社交媒体的粉丝、用户的群体,社交、短视频、社区和交易平台都有着不一样的内容形态、流量规则,从而也催生出了不一样的内容生态。而这个内容生态就是所有MCN机构赖以生存和发展的土壤。为此,MCN重要的不仅仅是内容形态的变化,还包括流量分发规则和逻辑的变化,未来仍存在着多重红利,机会与挑战并存。

  致维科技CEO、金投赏研究委员会委员刘伟分享了“短视频行业洞察”。她结合近年来在短视频广告领域的实践探索,提炼出诸多优秀短视频广告背后的共性和规律。她认为,“广告即内容,内容即广告”的前提是平衡好媒体、广告主、用户三方之间的利益和诉求,除了人群的定向、广告主对于效果的考核、总体的预算等因素之外,还有两个关键点,即贴合受众体验与契合平台推荐算法。她还提出了AIDAS的内容创作法则,包含吸引用户的关注、转化、注意、兴趣、行动与共鸣等要点,并以多个金投赏的金奖案例加以详细说明。

  圆桌讨论环节聚焦学界与业界对话。普华永道数字化体验中心主管合伙人、金投赏研究委员会委员叶慈平,明略科技联合创始人、金投赏研究委员会副主席闫曌,复旦大学管理学院金立印教授,中国高等院校市场学研究会副会长、华东理工大学商学院景奉杰教授参与研讨。金投赏创始人兼总架构师贺欣浩担任主持人。

  在第二天的研讨会主题演讲环节,与会专家聚焦中国案例本土化开发和中国案例教学的新体系、新范式展开研讨。东华大学旭日工商管理学院副院长杨帅副教授,浙江大学管理学院市场营销学系主任周欣悦教授分别主持。

  中欧国际工商学院助理教授林宸以“如何开发中国深度、世界广度的商业案例”为题做了线上分享,从“为什么写案例”“怎么写案例”“怎么教案例”三个维度展示了如何开发中国深度、世界广度的案例的具体做法和个人经验。他表示,在案例创作方面应贴近业界,聚焦中国特色的事件与特征,从学生、课堂、案例开发的角度中获取在学术理论中难以获取的宝贵财富。他认为,每一次案例开发的过程也是帮助自身梳理体系,建立权威的过程。在案例教授过程中,实践中积累的大量教学笔记可以不断服务自身教学和其他师生。

  同济大学经济与管理学院的王莉教授发表了题为“如何通过案例教学讲好中国品牌故事”的演讲,她结合自身研究和生活经历,着重解析了中国品牌故事案例的来源:一是日常生活中所积累的一些经验;二是各种案例库以及案例库中提供的各类素材;三是可以与其他研究人员、学生一同编写案例;四是从企业的一些实践案例中发现案例素材。

  上海财经大学商学院副教授、教师教育与发展中心主任叶巍岭做了题为“以学习者为中心的案例教学”的演讲,主要阐述了自己在进行案例教学过程中的三个原则:第一,放下原则;第二,转换角色,即以学习者为中心,做到“多听、少说话”;第三,明晰任务,即知识重构、技能训练和认知学习。她同时分享了自己在课堂考评中的特色做法。

  南京大学商学院朱虹教授做了“案例开放新视角:本土化与多案例”的分享,她将目光放在了商学院的EDP学员身上,她认为EDP学员具有实用主义、时间稀缺、心智成型等特征,面对EDP学员更需要无限接近营销现场,要听到市场的“炮声”。她结合自身经验,着重分享了自己借助“私董会”形式,正在开发中的小微企业案例,呼吁商学院学者深入洞察和研究,并用商学院的新知赋能小微企业。

  意略明集团创始人、CEO周波结合公司实操案例,带来了题为“大数据时代营销新面目——真实世界案例分享”的发言,他结合四个具体商业案例,向与会者展示了数字营销时代,消费者和企业观念的变化对传统营销的巨大颠覆,用具体案例数据展示了业界如何通过技术手段,实现先进数字营销。周波认为,在未来五年,优质的私域流量将成为品牌方最大的追逐热点之一。

  本次研讨会聚焦数字化时代探索营销案例新范式,倡导守正创新、立德树人的教育理念,探讨了如何开发中国本土化案例,如何将中国案例和中国经验更好地应用在中国课堂和指导中国企业实践,给与会嘉宾带来了极具启发的思考。

  参加“中国高等院校市场学研究会营销案例研讨会暨金投赏案例周”专家学者合影 照片由校方提供

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